农机行业启示录：外资品牌形象店建设为何晚于中国本土企业？

　　前不久，久保田在中国的第**家农机4S店正式成立：2016年8月8日，久保田农业机械(苏州)有限公司在国内的**家农机4S店(安徽蚌埠皖北久保田农业机械4S店)隆重开业。在2016年新疆农业机械博览会(8.22-24)之前，2016年8月16日，新疆大地金牛有限公司投资、德国雷肯农机授权西北**家雷肯旗舰店正式落户新疆昌吉中亚农机物流园并成功举办开业典礼。

　　我们知道，国内企业中，中国一拖和雷沃重工的形象店建设较早，新闻通稿显示：

　　1.《中国一拖重点销售建品牌形象店》：自2007年2月7日**家中国一拖品牌形象店挂牌后，几个月来，业已开业的几家中国一拖品牌形象店通过正常运作，初步形成了品牌形象店的主机销售、备件供应、售后服务、技术培训、信息反馈等“五位一体”的新型营销模式，实现了品牌形象店的功能化要求，把一拖的企业文化、经营理念等有效地传达给了用户。

　　2.《“雷沃农装”以结构调整促业务升级》：自2007年开始，雷沃农业装备率先在行业内推行形象店建设工程。根据终端经销商运营能力、区域市场容量、市场未来发展远景等将形象店划分为A、B、C三类进行前瞻性规划，并逐步着手在终端建立集整车销售、服务、配件供应及信息咨询等全系列服务的品牌形象店，以满足农机消费者的品牌消费现实需求。经过5年的试运行及全面运营，雷沃农业装备业务实现了标杆店在每个市场区域的建立，以标杆店为基准又实现了各类形象店的发散式布置。截至目前(2012年)，雷沃农业装备业务已在全国范围内建立起387家形象店，形象店的比例占到全面终端网点的85%以上。

　　但是，外资品牌形象店普遍建立较晚，新闻通稿显示：

　　1.山东省高密市，十月的胶东平原秋高气爽，爱科集团在中原地区的**家品牌形象店高密市天成汽车服务有限责任公司于10月29日盛大开业。爱科(中国)投资有限公司总经理李有吉及商务团队、高密天成全体员工及近200名新老用户出席了开业仪式。之前还有第二家品牌形象店2014年8月建成，在内蒙古巴彦淖尔市，第三家品牌形象店2014年9月建成，在黑龙江嫩江县。江苏盐城，2016年8月2日，爱科南京苏欣源为农机有县公司江苏建湖店近日在江苏盐城隆重开业。

　　2.2016年3月24日，阳光明媚，风和日丽，位于内蒙古自治区呼和浩特市同创汽车城的科乐收(CLAAS)中国华北地区**家品牌形象店隆重开业。科乐收(CLAAS)内蒙古维蒙鑫形象店是科乐收(CLAAS)公司继湖北**家形象店、西北地区两家形象店、东北地区形象店后在中国开设的第五家形象店。科乐收(CLAAS)将持续投资中国市场，不断优化、壮大经销商网络及服务网络，来为广大用户朋友提供更加便捷、优质的服务。

　　对比来看，国内企业的形象店普遍从农机购置补贴实施的大斜率增长时期建立，兴于2007-2008年兴起，盛于2010-2011年，于今鲜有闻。国外品牌的形象店大约在2013-2016年期间建立，于今蔚然成风。笔者在久保田建立4s店伊始就一直在思考形象店的意义，这里的意义不是形象店本身的意义，4s的内容查查教科书或者百度一下就好。这个意义，指的是为何在农机行业增速放缓，甚至可能有冰川前时代来临之时，外资品牌形象店反而拔地而起的原因及功用。当然，思考这个问题，需要剔除2008年未在中国销售产品的外资品牌个例，以及**近一两年才进入中国的市场的外资品牌个例。

　　外资品牌在现阶段中国本土农机企业放缓建立品牌形象店之时，近几年不约而同地纷纷建立品牌形象店的现象值得思考。本身而言，品牌形象店的理论和实践，都属于舶来品，外资企业是师道所在也中国本土农机企业抢占建立形象店，绝非“师夷之长技以制夷”。在这两点上，我们不能讳莫如深，也不能讳疾忌医。愚者千虑亦有一得，笔者观点如下：

　　1.市场竞争进入高密度、高质量层次，行业拼内功时代真正到来，2008-2010年的大斜率增长时代一去不复返。更重要的是，行业增速放缓，新平庸增长曲线已成必然，无差异化增长时代戛然而止。何谓无差异化增长？即赶上补贴撬动加市场红利下，刚需拉动，存在农机产品良莠不齐、农机企业浑水摸鱼的情况——农机企业无论是否具备竞争力均实现了增长和发展。内功竞争时代来临，真正拼杀的是企业的综合能力，不单单是产品能力，更有经营管理能力，小作坊成长为企业后**难实现进步的即为管理能力，产品可以点滴改进，但是大部分企业的管理能力没有跟上。可能是七八亿级别的营业收入，但是匹配了七八千万(十分之一)级别的管理水平。有的企业还跟风引进了所谓的咨询公司、机构，急病乱投医，咨询公司只能给对行业有一定思考的企业以知识性的辅助和修正，加之不完全了解农机行业尤其中国企业的运营情况，代替不了企业经营者作出决策，更不会从如何编辑word文章开始教起(这恰恰就是一些农机企业的真实写照)。更直接一点说，企业老板作为天花板的思维不被打破，任何雇佣劳动者的能力都不会有实质性增长。

　　2.当今时代，企业不但要具备竞争取胜的能力，更要具备持续营利的能力。拿水稻机来说，近两年有某品牌在销量上胜过久保田公司，成为老大。但是徒有其表，纯粹依靠价格和促销来实现这个增长，产品可靠性、用户口碑、营利能力，都与久保田有较大差距。说的更加直接一点，在目前的农机行业遇冷之时，国内企业缺乏持续性营利能力，很难与经销商再斥资建立形象店。反而，外资品牌游刃有余地在推进形象工程建设，实施了差异化营销战略，所谓差异化及国内企业万马齐喑，而外资品牌频频亮招、高调营销。甚至可以说，大斜率增长的农机市场需求时代，外资品牌没有打算自己的节奏，而是步步为营地在培育经销渠道和用户群体(两者双赢，好评如潮)，大部分国内企业在同类竞争，没有将自己成长与大环境顺风顺水切割来看，缺少独立思考和彻底剖析。在市场遇冷之时，刚需拉动骤减，一时间怅然若失，踌躇不已。

　　3.充分证明，购机用户群体日趋专业化，购机用户数量减少，农机购买者群体进一步转型升级，向专业性、规模性、服务性组织嬗变。没有一个白菜价的农机产品(品牌)，可以有实力建立形象店。反观，外资品牌始终向用户群体的第一分类定向营销，即有活干、会干活、收益有保障的一类。随着农机产品保有量上升，部分农机用户已经出现了收益断崖式下跌，从事农机服务成为鸡肋型营生手段，或者通过融资租赁等形式购买农机后出现资不抵债的经营困难情况者俯拾皆是。相对而言，外资品牌产品凭借其出色的作业性能，在用户收益这个问题上寸土必争，捍卫了用户收益，同时也捍卫了自己品牌的亲民性(客户关系管理至上)。笔者认为，农业机械就是属于新生产要素的一部分，是有效改变传统农业的法宝。但更重要的问题是，农业机械化的目标不是要追求每个农户都拥有农机，也不是追求平均家庭拥有农机的数量，而是要追求农机拥有者对农业生产环节的服务覆盖率问题。我们在作农机化年度总结的时候，不但要看农机动力增长幅度等平均化的整体指标，还应当检查一下购机群体的数量变化情况，只有购机群体数量下降，才能证明农机使用群体集中度提高，社会化服务组织繁荣，才符合社会化分工的原则。农机补贴不能引导家家户户买农机，而是要真正把补贴用到农机专业合作等组织上，促进农机服务的专业化和市场化。换言之，农业机械转型升级的出路在于减少购机群体数量，提高产品的服务覆盖率，繁荣农机社会化服务组织。对企业来说，提供能够提高作业服务覆盖率的产品，才是企业战略发展的根本所在。要提供服务性产品，而不是生产资料产品，这是企业在供给侧改革的大环境下应当进行思考的大课题。如何培育专业服务组织做大做强，而不仅仅从思考产品的市场占有率出发。外资品牌以其出色的营销定位和价格策略，产生丰厚的可持续的利润空间，成功把握自己多年培育的一类用户群体，并通过品牌形象店的多重功能，逐步促进二类用户群体的成长和选择。所谓二类用户，及多年使用国产产品并有一定收益者。二类用户是国内企业一直培育的高端用户群体，如何抵御攻击(挖墙角、薅羊毛)，是一个不可逃避的现实问题。反过来说，二类用户本身就有向上延伸的意愿。不少二类用户使用多年国内品牌形成资金积累后，转投国外品牌成为趋势。

　　总而言之，在国内企业建立形象店小高潮结束之后，在农机市场环境进一步呈现新平庸曲线之后，在农机行业基本结束非理性增长、进入快速洗牌期之后，外资品牌逆流勇进、不约而同地在主销地区建立品牌店，显然是一步好棋。这步棋之后，农机市场会出现什么变化，更值得我们关注。