不惟销量求质量 福田雷沃调整步伐加速跑

　　品牌专营、网络下沉、服务升级、客户行销。

　　围绕这16字运营理念，福田雷沃重工坚持了近五年。一以贯之的背后，体现出该公司锁定目标、徐以图之的决心以及日趋沉稳的行进步伐。

　　伸缩之道

　　有句俗语说的好，主动缩回拳头，是为了更好的出击。

　　在福田雷沃重工党委书记梁启荣看来，过去十年伴随着行业的快速增长，刚过16周年生日的福田雷沃重工公司也一直超常速发展。2014年福田雷沃重工预计全年营收将达到237亿元，其中雷沃农业装备业务销售收入将占到一半左右。雷沃品牌价值达到264.98亿元。

　　人们只看到漂亮的成绩，却没有注意到福田雷沃重工在此期间所做出的调整。

　　从2008年金融危机过后，福田雷沃重工就开始深入盘点快速发展过程中企业出现的问题，而在2010年前后当中国农机行业在多年高位运营后首次表现低迷时，企业高层下定决心进行企业结构调整，关停并转了部分产品品种，把力量集中用于更具优势和发展前景的战略性产业。除此之外，福田雷沃重工还提出了结构调整，内涵增长的发展方针。

　　而这所有的一切，都是为了让福田雷沃重工的发展更有质量，为今后的发展夯实更为坚固的基础。

　　这可以从福田雷沃重工发展的足迹获得印证。从成立开始到2008年，福田雷沃重工产值跨越百亿元大关。但此后，公司进行了一套“减法”运算，剔除非主营业务，把目光焦距在非公路行走机械装备上，增长速度开始放缓。

　　不过收回是为了更有力地出击。仅仅过了五年时间，福田雷沃重工的产值便超过200亿元，其农业装备单项也突破百亿元，成为行业**家过百亿元的企业。

　　产品结构精简了，但产值更多了，这说明福田雷沃重工在某些产品品种领域市场占有率提高了。

　　记者发现，在其**具竞争性的农业装备领域，福田雷沃重工的小麦机、玉米机、水稻机以及雷沃拖拉机四大业务呈现齐头并进、领跑国内农业装备行业之势。而在工程机械领域，公司凭借雷沃ETX装载机这一经典产品，也牢牢树立了其在行业的影响力。

　　雷沃装载机事业部负责人曾告诉记者，从ETX系列装载机身上可以看到公司研发理念的转变。比如过去的市场调研更多考虑的是规模容量和竞争策略的需要，对客户需求关注不够，没有完整的用户需求报告指导生产研发。而雷沃ETX装载机是技术与市场双导向策略下的产物。对客户价值的重新定位，**大程度满足客户需求，这是雷沃ETX装载机成功研发和占领市场的关键因素之一。

　　更难能可贵的是，从ETX系列装载机产品上，福田雷沃重工探索出一套以市场需求为导向的“商品制造+产品创造”的模式并用于指导其他业务，建立各细分产品的竞争优势。

　　比如雷沃谷神玉米机2014年的表现就非常突出。据介绍，针对中原地区地域特征以及种植习惯，公司推出了短车身玉米机雷沃谷神CB03，并保留了原有成熟大型玉米机的配置、性能、效率、可靠性等各项指标。

　　“结果让我们也没有料想到。”福田雷沃重工总经理助理、雷沃农业装备事业部营销公司总经理王宾说，“仅仅这一个机型销售就占到了整个玉米机销售的一半以上。”

　　有质量的运营

　　虽然在记者采访时，玉米机的销售尚未完全结束，但在王宾心里已经有了数量的控制。“1.3万台就差不多了。”

　　王宾告诉记者，相对于销量，他更看重销售的质量。“我觉得农机大国与农机强国的差距，差就差在运营质量上。”

　　而这与福田雷沃重工董事长王桂民告诉记者现在福田雷沃重工的考核目标更看重投资产出比、投资收益率等完全一致。因此，从2010年开始，福田雷沃重工开始狠抓运营能力，从各方面强化系统能力。不是光销量，从产品开始，品牌、服务，行销等等，包括网络，都在逐步改善提升。

　　他告诉记者，多年来公司一直注重网络下沉的工作，但这并不是说公司要遍开店面，而是更要贴近客户需求，持续提升终端分销网络的管理能力、业务素质与作业能力，使企业与终端网络的“战略联盟”关系不断深化。

　　要把产品转换为商品，必须强化渠道分销能力，此外品牌的美誉度也与产品占有率有很大的关系。“公司现在更在意运行的质量，不再盲目追求数量的增长。”

　　王宾现在工作内容的一大块就是帮助经销商审核财务报表。因为现在福田雷沃重工大部分渠道走的是品牌专营店，在公司发展壮大的过程中，这些经销商也在当地逐步富裕起来，因此在公司加强自身风险防控能力的同时，也会考虑到他们。“当然从我们自身而言，公司培养一个成熟的经销商也非常不容易。”

　　通过交谈，记者获悉在与经销商的关系处理中，福田雷沃重工也经历过三个阶段：一是简单商务合作，你帮我卖东西，我给你返利；二是建立卓越伙伴关系，有共同的价值观和共同的行为模式；现在则是事业伙伴关系，把雷沃作为大家共同平台，创造更大的价值。

　　而要成为事业伙伴，则需要思想上保持一致。为此福田雷沃重工非常注重经销商的培训，经销商老板会分批参加清华班培训，理解福田雷沃重工的战略意图，认可公司的管理理念，统一思想。同时也定期安排人员出国考察，可以开阔眼界，兼之参观福田雷沃重工的欧洲研发中心和工厂，直观感知公司的实力，加深合作的信心。

　　“我常规的日常事务就两件事，一是与经销商沟通，另一个就是谋划营销创新项目。”王宾说道。

　　记者获悉，近年来福田雷沃重工营销一直坚持体验式营销，并在全国举办了多次体验营销大会。

　　对此，王宾的体会是非常好。“不仅强化了公司的品牌，也是明星产品一次集中展示，扩大了产品美誉度的传播。”

　　实际上，不断破纪录的销售额则是对福田雷沃重工尝试体验式营销**好的反馈。记者获悉，福田雷沃重工现在不仅在国内把体验式营销运作成熟，也把这种模式放到了国外。2014年10月份，在智利圣地亚哥，福田雷沃重工也召开了拉美区域新产品技术品鉴会，并在品鉴会现场举行了智利第1500台拖拉机交机仪式，提高了品牌影响力。

　　“2014年大的市场环境并不好，福田雷沃重工还能实现小幅增长，得益于我们几年前提出的竞争性增长的主张。”王宾说，预期目标的实现，有公司多业务组合的优势，但更多是来自企业终端能力的提升。

　　而王桂民也告诉记者，于福田雷沃重工这家矢志要成为世界级主流机械装备企业而言，做加法，做大规模是其发展壮大不可缺少的阶段。但目前显然单一的加法，扩大规模难以实现短期公司的大飞跃，这就需要运用乘法，甚至乘方。

　　但这一切都有一个前提，那就是如何在规模可控情况下健康发展。因而对于王桂民而言选择什么时机运用加减乘除法不仅考验其智慧，更是对其胆魄的挑战。

　　从福田雷沃重工重工未来的发展规划中，可以看到未来该企业将继续深化“内涵增长、结构调整、全球化”的经营方针，以农业装备与工程机械为产业核心的黄金价值链延伸，各大业务结构均衡发展，以科技驱动进步，全力推进全球化发展进程。

　　当然，锁定目标，追逐梦想，这是一条既幸福也艰辛的路程。对福田雷沃重工来说，要在中国的农机现代化进程上留下自己的烙印，要在风云变幻的世界舞台上比肩群雄，惟有弦歌不辍，砥砺前行！