用商业模式创新构建小轮拖竞争优势

　　我国第**台小四轮拖拉机出在山东潍坊拖拉机厂，距今已经44年。小四轮产业起始于20世纪70年代末，90年代得到快速发展，1999年销量首次突破100万台大关。新世纪是小轮拖的分水岭，从2000年起产销量开始滑坡，市场份额逐渐萎缩。2004年国家开始农机购置补贴后，大中型拖拉机需求量开始迅猛增长，小四轮拖拉机市场空间被大中轮拖迅速侵蚀，产销率下滑速度加剧，小轮拖生产企业也陷入了经营困境，一时间哀鸿遍野。出于生存的考虑，一些企业率先挑起价格战，企业利润下降，行业进入恶性竞争。一些企业不甘坐以待毙，积极创新求变，以求寻找生存发展空间。

　　创新是一个企业的灵魂，是企业发展不竭的动力源泉。本文力求从营销模式创新方面寻求一些可行的方法和路径，供小轮拖企业借鉴。

　　小轮拖行业进入主导垄断竞争阶段

　　2008年小轮拖行业整体销售33万台，同比下降23%，2009年上半年行业销量16万台，同比下滑17%，按经典产品生命周期划分理论，小轮拖行业进入了衰退期，企业面临着升级换代或退出竞争的抉择。从主要企业的竞争表现看，小轮拖行业进入了主导垄断竞争的阶段，行业第**名时风占据65%~68%市场份额，一些经营不善的企业被迫退出市场。在衰退期，企业在产品技术上的投入会明显降低，所以同质化竞争现象会更加突出，恶性的价格战将成为竞争的主要手段，竞争的结果，将会有更多的企业退出市场。

　　造成小轮拖行业衰退的原因

　　农业产业结构调整是小轮拖需求下降的主因。农业政策调整直接影响着小轮拖行业。前几年由于种粮收益低，一些地方纷纷调低粮食作物种植面积而改种经济作物，尤其是新农村建设中提出的“一乡一业，一村一品”工程，虽然增加了农民收入，但减少了粮食种植比例。沿海经济发达地区调减粮食种植面积，扩大经济作物和发展外向型农业等也影响了对小轮拖的需求。西部地区实行退耕还林、退耕还湖、退耕还草，农业产业结构调整向纵深发展，一定程度上也制约了小拖市场的发展。

　　近年来国家为了提高农业规模化经营，提出土地连片种植、土地流转制度，造成了对大中型农业机械产品需求的高速增长。这在一定程度上挤占了适合小规模农业经营需要的小轮拖空间。

　　大中轮拖、低速汽车迅猛发展，加速了小轮拖衰退。以三轮为代表的农用低速汽车，由于速度快、价格低、通过性好，一经推出就受到搞运输农户的青睐，迅速抢占了原来中小轮拖承担的农村短途运输市场，小轮拖使用范围被限定到农田作业上。随着土地连片种植，大中拖又挤压小轮拖的农田作业，小轮拖需求空间再度被挤压。

　　农民购买能力增强，加快了需求转移。2008年，农民人均纯收入已经连续6年实现快速增长，农民需求随之出现上移、升级。农村对作业效率更高的大中轮拖、高效率联合收获机等产品需求增加，而对小轮拖、背负式收获机、小型农机具等产品的需求下降。

　　农机购置补贴政策，加速了小轮拖的衰退。农机补贴政策促进了农机装备结构改善，特别是农业生产急需的大中型、高性能农业机械大幅增加。2008年大中型拖拉机保有量达到299.5万台，比2003年增长208%；玉米收获机达到4.71万台，比2003年增加10.5倍，加速了小轮拖等低效率产品的衰退。

　　小轮拖仍有可观的市场空间

　　山区农机化发展滞后为小轮拖提供了转移条件。我国丘陵山区占国土面积的70%，由于山区农田基础条件差，地形地貌复杂，土地不规整，机耕道建设滞后等造成山区农机化严重滞后于平原地区。2008、2009年连续出台的两个中央1号文件都在“加快推进农业机械化”的条文中，突出把研发、推广适合丘陵山区的先进适用的农业机械列为重要内容。这表明在农业机械发展的新阶段，推进丘陵山区农业机械化已上升到重要位置。国家加快对山区丘陵地区农机化的支持力度，将为小轮拖迎来一个发展机遇。

　　小轮拖通过性好、价格适中，作业功能多，很适合丘陵山区的短途运输和农田作业，所以小轮拖产品在山区丘陵地区市场前景将非常广阔。

　　产品替代角度看，小轮拖仍存在市场空间。农业生产方式决定了短期内难以实现彻底的土地集约化，小规模农业生产还将长期延续存在，小轮拖仍存在市场空间。小轮拖的高性价比和良好的通过性及较三轮车更为安全等特点，使得小四轮运输功能仍具独特优势。

　　功能延伸为小轮拖拓展了生存空间。一些生产企业正致力增加小四轮的农用工程机械性能，将小四轮改装成“变型金刚”，形成具有装载、挖掘、起重、推土等系列功能的产品，能满足当前村庄规划、农田水利建设、农村公路建设等方面的需要。功能增加必然扩展产品的适用范围，增加产品的需求量。

　　小轮拖行业的商业模式创新

　　在竞争条件下经营的企业，必须具有某种相对于其它企业的竞争优势，才能求得生存和发展。个性化需求的满足将决定参与竞争者**终的胜负。小轮拖厂家可以在几个方面进行经营创新。

　　经营理念创新。面对经济全球化浪潮所带来的机遇与挑战，农机企业应当创新企业经营理念，以形成企业独特竞争优势。

　　构建人性化服务理念：服务竞争是**有效的差异化竞争的利器。企业要构建一种以关爱“人”为重的高品位的人性化服务的营销理念。这就要做到两个满意：一是使用户满意，企业的产品和服务必须满足或超过顾客的预期。二是使社会满意，企业的产品和服务也必须符合或超过社会对企业的预期。

　　构建科技创新理念：企业要想获得持续的利润，控制市场超额利润的制高点，必须建构高效率的科技创新理念，这种高效率不仅表现在科技创新的能力强、速度快，而且表现在科技创新转化为现实生产力的能力强、速度快。

　　构建资本运作理念：农机企业可以依托资本经营，一是从单纯依靠产品经营向发展多元产业经营转化，确保企业运作的安全；二是多方寻求企业的信贷资金，解决企业本身的资产闲置和资金运转滞缓等问题；三是进行技术创新和扩大技改投入，并通过适度生产规模扩张获得其它途径所不能取得的规模效益。正确处理好企业经济发展和经济效益的相互关系，既要注重市场的占有率，更注重高额利润的获取，避免陷入一味追求高市场份额和高增长率而不顾有无效益的“商品无利润黑洞”。

　　构建竞争协作理念：农机企业要摒弃“以邻为壑”、“同行是冤家”的竞争理念，企业要本着利益共享的“双赢”原则，勇于参与国际合作，善于从合作中寻找新的利润生长点。另一方面要善于发挥自身特长，集中有限的资源，加强主营业务的核心竞争力。

　　产品创新策略。产品是企业参与市场竞争的基本。在产品创新方面要树立速度第一的产品开发意识：上个世纪90年代一个产品的寿命周期是5~8年，现在一个产品寿命周期1.5~3年。为了在产品生命周期内获取**大利润，就必须让产品快速推向市场。

　　升级换代：随着农业规模化经营，近几年20马力以下小轮拖逐渐被大中马力段轮拖取代，应顺应发展趋势小轮拖生产企业开发20马力以上中小轮拖产品，甚至跳出小轮拖行业，实现经营模式创新。

　　向下延伸：如果小轮拖升级为中轮拖较为困难，则退一步，去生产更小功率或配置更低的产品，可能会走出一片新天地，如微型机、经济型小轮拖。2008年国内手扶拖拉销售量仍达到75万台，除了手扶拖拉机适合我国大多数农村特定地理条件使用的因素外，农民购买能力仍很低是一个主要因素。实力弱小的小企业可以挖掘这种商机。

　　侧翼突围：尝试对用户和市场进行细分，找到一个有独特需求的区域市场，研究针对这种细分市场的产品，集中营销资源，建立在区域市场的竞争优势，从而获取超额利润，实现侧翼突围。

　　做专做精：一是18~20马力段小轮拖由于其自身功能有不可替代性，所以受大中轮拖和低速汽车等可替代产品影响不大，具有刚性需求。小轮拖企业可以在此马力段做专做精，通过产品质量和性价比建立竞争优势。二是从产品层面，每一个公司可以推出“经典系列”、“珍藏型”、“精品系列”等概念来吸引用户，提高销量，同时可以延长产品寿命周期。

　　功能拓展：通过拓展和追加产品的功能是延伸产品寿命寻求新需求的**好营销策略。小轮拖产品具有很强的功能延展的天然基础，如基于小四拖轮底盘的小装载机、小挖掘机、铲车、农用吊车、除雪机，还有功能更多的前装后挖的农村称为四不象的变型拖拉机等。

　　辅助发展：作为提供动力输出和有运输转场功能的小轮拖也可以转变产品发展思路，放低姿态，作为辅助型产品，如可作小型小麦收获机、小型背负式玉米收获机的动力输出，或移动式输出动力等。

　　渠道创新策略。美国西北大学教授唐·舒尔茨指出：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。销售渠道已成为农机企业关注的重心，并日渐成为它们克敌制胜的武器。重视分销渠道管理与创新是企业成功的重要条件。根据麦肯锡咨询公司的分析，新兴的分销渠道往往会带来全新的顾客期望值，并且会影响到成本，甚至可节省成本10%~15%，从而创造成本优势。

　　渠道创新可以分为全新渠道和渠道改良。引入新的渠道组织，使得企业构建多个具有自身特点和优势的营销渠道。渠道改良，是企业对已有的多渠道系统运用新方法、新理论、新技术进行改造，使之更适应市场竞争的要求。对于小轮拖企业渠道下沉不失为渠道改良的**好办法。时风小轮拖的渠道已经下沉到了县、乡、镇，甚至村，渠道下沉后渠道终端与用户的接触面迅速扩大，成交量得到提高。时风小轮拖近两年市场份额快速上升，渠道下沉是一个重要原因。国际市场对中国小型农用机械产品的需求处于快速上升的阶段，所以中小企业可建立国际贸易渠道，避免在国内恶性竞争。

　　服务创新策略。没有哪一种竞争形式能具有像服务竞争这样的全过程的杀伤力和竞争力。要想取得竞争优势，除了必须把根基扎在技术、质量、价格上外，还要拓展技术服务、维修保养、顾客培训、服务咨询、送货上门、超值服务等一系列服务形式。

　　提供标准服务：一是服务流程标准，向顾客提供满足其需求的各个有序服务步骤，对所有的目标用户提供相同标准服务。二是在各个服务环节中服务人员所展现出来的仪表、语言、态度和行为等标准。

　　提供全程服务：全方位的服务组合，包括售前、售中和售后的全过程服务体系。

　　提供差异服务：差异化策略一般基于满足客户需求之上，针对竞争者服务状况而采取在服务组合，服务水平以及服务方式上不同于对手的要素配合，进而形成差异化系统。

　　提供适当服务：根据用户需要恰当地提出**符合其需要的服务组合，以达到控制客户服务成本，使服务效用／服务成本比例达到**优。要研究用户心理，把握好服务的“度”。

　　提供创新服务：即新的设想、新的技术手段转变成新的或者改进的服务方式。服务创新应把握用户期望，善待用户的抱怨，用超前的眼光进行推测创新，在产品设计时要与建立一揽子服务体系结合起来。另外要变被动服务为预防服务，主动地探求顾客的期望。

　　提供定制服务：指按用户自身要求，为其提供特殊化需求的服务，定制化服务和定制产品一样带给用户的是个性的感受。