大中型拖拉机市场及营销策略

 

宁波奔野拖拉机汽车制造有限公司营销部副部长 陈文涛/文

　　大中型轮式拖拉机市场环境

　　大中型轮式拖拉机（简称大中拖）多指25～80马力段拖拉机。同大多数行业的市场发展一样，大中拖市场的发展也遵循周期性波动发展的规律。大中拖的前两个周期分别为1993～1997年，1998～2002年。本发展周期从2002年起启动，特别是2004起几个中央一号文件出台，一系列有利于粮食增产、农民增收的惠农支农政策地相继贯彻实施，大大提高了农民的购买大中拖的积极性和购买力。大中拖市场持高速增长态势。2000年3万台、2002年5万台、2004年近10万台、2005年近13万台、2006年近20万台，创近20年来年总销量的**高记录，为本发展周期的高潮。根据市场发展周期性规律，预计大中拖市场在2007年后难以维持如此高速发展的态势，而将转入一个平稳调整期，很可能转入周期性低谷。

　　但中小拖更换大中拖趋势明显。据不完全统计，中小拖(18-25马力)保有量350万台，大中拖超过110万台。将近40％使用期10～15年，进入更新换代期。随着土地经营规模化，中小拖更换成大中拖的趋势明显。去年农民人均收入增长12.5％，首次超过城镇居民的增长幅度，为大中拖提供良好的市场基础。

　　大中型轮式拖拉机区域市场

　　大中型轮式拖拉机的销售区域集中在土地规模化和集约化经营程度较高的平原区域。

　　东北市场（黑、辽、吉、内蒙古东）

　　东北平原由北部的松嫩平原和南部的辽河平原和东北部的三江平原组成，是中国**大平原。东北平原是世界仅有的三大黑土地之一。人均耕地面积、国营农场数量均居全国前列，为全国**大的“粮仓”和商品粮基地，已成为大中拖销量极大且较稳定的区域市场。2006年市场总销量2万多台。

　　西北市场（新、陇、宁、陕）

　　新疆市场：新疆耕地面积为6055.81万亩，人均占有耕地3.1亩，居全国前列，还拥有500个国有农场，是全国**大的棉花生产基地。新疆的塔里木盆地边缘、准噶尔盆地边缘、天山山间盆地及喀什噶尔河、阿克苏河、疏勒河流域为平原区域，适宜于大中型轮式拖拉机作业。作为全国大马力拖拉机的“三北”市场（即西北、华北、东北市场）之一部分，市场容量很大。

　　宁夏市场 ：素有“天下黄河富宁夏”，拥有132.5万公顷的水田和较多的农场，对四轮驱动大中马力拖拉机均有一定市场需求。

　　陕西市场：西起宝鸡、东至潼关，号称“八百里秦川”狭长型的关中(渭河)平原市场，为重要的小麦生产基地，大中型拖拉机年销量可观。

　　中原市场（冀、鲁、豫、晋、皖北、苏北）

　　中原主要是指华北平原又称黄淮海平原，耕地面积约800万公顷，是全国**大的小麦生产基地和重要的玉米生产区。该市场由河北、山东、河南、山西、皖北、苏北等区域市场组成,大中型轮式拖拉机的需求以70马力以上为主。

　　南方市场（鄂、皖、浙、赣、湘、川、桂）

　　包括江汉平原、鄱阳湖平原、巢湖平原、杭嘉湖平原、洞庭湖平原、成都平原、广西平原等，该市场为国家重要的水稻和甘蔗生产区，水田的泥脚深，对30～65马力的四轮驱动型拖拉机有一定需求。甘蔗产区对80马力以上的四轮驱动型拖拉机有一定需求。

　　大中拖的经销商和**终用户

　　随着县、市、省级国有农机公司逐步解体，大中型拖拉机经销商的主体转变成以个体经销商为主,多、杂、散、小是其主要特点。但在大中型轮式拖拉机市场容量较大的区域，逐渐形成一批拥有较强资金实力、较强市场开拓能力和服务能力且机制灵活的大经销商。

　　农民是大中型拖拉机需求市场的主体，基本是农民自主购买而非集体购买。因此纯市场化购买程度高,“品牌效应”十分关键。

　　大中拖生产企业的市场竞争

　　随着近年来大中型拖拉机市场的快速增长，国内外不少有实力的大企业纷纷加入大中型拖拉机市场的争夺，市场竞争异常激烈。近年来一些大中型拖拉机生产企业抓住机遇、迅速发展，成为年销售额几十亿的“农机巨人”。

　　中马力拖拉机（25-48马力）生产企业主要有“福田雷沃重工”、“盐拖黄海金马”、“宁波奔野”、“一拖东方红”、“常州东风”、“常发”等200多家生产企业。大马力（50-80马力）拖拉机生产企业主要有“一拖东方红”、“约翰迪尔天拖”、“福田雷沃重工”、“上海纽荷兰”、“江苏清拖”等。

　　“福田雷沃重工”：作为大中拖行业的后起之秀，拥有雄厚的资金技术实力、现代化的管理、良好的体制和机制、巨大的品牌效应和强大的营销服务能力。2000年始，推出大中型轮式拖拉机（25-90马力）全系列产品。以具竞争力的价格切入市场，占领市场后再提高价格、规范市场运作。凭其对市场特有的灵敏度和适应能力，快速推出适合市场需求的产品，以强大的销售“火力”和服务能力对国内外大中拖市场全面出击。大中拖市场占有率连续两年名列同行业第**，创造了农机行业发展的奇迹。

　　“盐拖黄海金马”：是近几年大中拖拉机行业冲出的一匹“黑马”。从1998年开始，“金马”在其原有18-22轮拖的基础上,将功率向上延到30-75马力系列产品。近几年在国内外市场拓展较为成功。外销市场，“金马”已成为出口数量**多、市场面**广、影响**大的中国拖拉机出口的第**品牌。内销量位居全国大中拖行业前4名。

　　“一拖东方红”：拥有全国**知名的农机民族品牌。“一拖东方红”大马力（70-120马力）凭借其独特的性能优势，成为该马力段的主销品牌，在中原、西北、东北、南方均占有很大的市场优势，市场占有率名列前茅。2000年开始将产品下伸到25、30、40、45、55马力段，在新疆和东北市场占有较大优势。“一拖东方红”2006年的总销额近百亿元，位居同行业第**。

　　“约翰迪尔天拖”：2000年强强联手。其主导产品65、72、80马力系列的性能在国内同类产品中一直处于领先水平。在东北、中原、新疆市场销售独占鳌头，华南也占有很大市场。

　　“上海纽荷兰”：2001年“上海”与“纽荷兰”合资。产品从50马力延伸到55、65、70、80、90马力，确立了其在国内大中拖行业重量级位置。

　　“宁波奔野”：全国中马力拖拉机三大企业之一。 1992年与中策合资。25-50马力拖拉机的市场占有率在行业均属前茅，在东北占有相当大的市场优势。

　　“常发”集团：年总销售收入20多亿元。2005年推出35、42、65、72、75、80等系列大中型轮式拖拉机，在东北、中原、西北市场发展后劲强大。

　　“常州东风”：手拖和18~25马力拖拉机市场占有率居全国前列。2000年后切入25~90马力拖拉机，近年来市场竞争力增强。

　　大中拖生产企业营销策略建议

　　产品差异化策略：一是选型及单一品种突破。优势明显的单一品种首先突破、上销量，待市场销量、品牌知名度提高后，再全系列品种进入。二是产品适应性改进。针对区域市场需求，花大力气对产品作适应性改进，边改边销，提高产品的市场适应力。新疆对高地隙、前配重、后悬挂等有特殊要求，而东北三江平原和南方水田对拖拉机的通过性要求较高。三是差别化产品策略。用不同产品重点进攻不同区域市场。

　　价格策略：一是组合价格策略。与竞争对手的品种尽量错开，将具有价格竞争力的品种优先进入市场，余缓入。二是单一品种价格突破策略。选一个具有性能优势的主打机型，考虑以成本价进入市场，力争较短时间内销售上规模，其余品种按正常价格。三是价格“先低后高”策略。进入市场之初保持与同类产品的价格基本接近，以打开市场。待市场打开局面、品牌被用户接受，再恢复性提价。四是控制市场**终售价策略：价格竞争力实质指的是**终市场售价。可通过适当增加销售网点的密度，以适度竞争来控制**终市场售价。五是区域价格策略。在品牌没有影响力时，必须保持价格具有竞争力。根据不同区域市场实行不同出厂价，采取有效措施控制经销商的利润，保证**终售价具有市场竞争力。

　　经销商策略：既让经销商做自己的产品有利可图，又须让其承担相应的市场和资金风险。既要充分发挥经销商开拓市场和搞好服务的积极性，更须控制好品牌经销的主动权。一是要建立“市场根据地”——销售服务网络。如此，才会“往前进攻有基地，往后撤退有退路”。二是现款经销方式。让经销商承担相应的市场和资金风险，品牌经销的主动权必须控制在生产企业自己手中。仅在有发展潜力但当地缺少有实力经销商的区域，才可先以厂家“直销收款”或建立“中转仓库”的方式。打开市场后，应迅速转为经销。三是以区域代理形式规范市场运作。只要选对经销商，就可实行区域代理，让其做可辐射得到的区域市场。既可保证经销商的利益、鼓励经销商长期做品牌，又有利市场运作规范和创建品牌的知名度。

　　服务及配件供应策略：在大中拖产品质量、品种同质化严重的今天，服务已成为企业参与市场竞争、树立品牌的核心手段。企业服务越完备，用户实际获利越大，越易形成品牌忠诚度和美誉度。一是委托经销商有偿服务。将各部件维修工时标准核定，根据经销商实际处理故障情况，凭三包维修单、用户的签名和旧件等付给经销商相应的维修费和往返的里程核算路费。只有遇到经销商无法解决的大问题时，厂家才派人去处理。二是配件供应。为保证及时处理，必须在主要销售中心建立常用易损配件的储备库。生产企业与经销商以1:1或1.5:1的比率投放一定金额的配件。当销量达到一定量后，促使经销商购进相应比例的配件。承诺当配件用于三包服务后，生产企业以其进价加20%～30%从经销商回购。三是售前、售中服务。给经销商一定的奖励或补贴，鼓励其召集潜在的准用户进行培训，讲解产品特点和比较优势。经销商在成交时，应主动讲清楚使用保养和农机具配套方法和注意事项。