2024农机市场洗牌加速：竞争升级将带来哪些变化？

　　2024年秋季市场竞争正在激烈上演，内卷外卷交织叠加，主要农机企业纷纷进行竞争布局，努力把握市场机遇。目前，产业发展、产品竞争、市场态势的积极因素正在体现。不少业内专家认为，农机市场正处于新一轮发展周期，步入中高端产品持续发展的新阶段。

　　一、农机行业未来发展态势趋好

　　相关数据显示，今年以来农机市场继续呈现较好的增长态势。受价格战因素影响，行业内卷严重，帕累托效应突出。头部企业市场占有率连续保持提升，腰尾部企业市场占有率明显萎缩。

　　从农机产业升级的规律看，升级前一年总会有一个需求释放高峰，随之出现阶段性需求拐点。随着产品切换成功，又会迎来新一波发展机遇。尽管2023年国四产品需求经历了阶段性低迷，但在政策扶持、技术赋能、需求恢复等多重因素叠加推动的情况下，2024年农机市场将触底反弹，实现恢复性增长。据不完全统计，相关区域1-8月份市场调研数据显示，水稻收国四产品销量同比增长约90%，小麦收国四产品同比增长约50%，大中拖国四产品同比增长超过100%。

　　值得期待的是未来农机市场仍将保持较好的发展态势，农机行业继续处于产业转型、产品升级的战略机遇期。一是国家高度重视“三农”工作，实施国家粮食安全战略和乡村振兴战略，加快推进农业农村现代化，一系列惠农政策组合持续发力，对农机行业健康发展形成实质性利好。

　　二是农机行业围绕前瞻技术趋势、关键核心技术、“卡脖子”零部件创新发展与突破，从“一大一小”两头推进农机装备提挡升级，加快大马力高端机械、丘陵山区和设施园艺小型机械、高端智能机械等推广与应用，将有利于行业加快培育一批具有核心技术、竞争力突出的品质产品和领军企业。

　　三是新一轮农机报废政策的实施，将拉动千亿市场的需求，加快推进农机产品进入到新一轮需求周期。同时，随着制造装备的技术改造及升级改造，农机行业中高端产品制造能力将稳步提升。四是国四产品顺利切换提升了产业升级和发展能力，形成新的市场竞争能力，将进一步促进我国农机工业结构转型、产品升级和创新驱动。

　　二、2024年农机市场值得期待

　　业内人士分析，2024年部分主机产品有望迎来一个阶段性销售小高峰，国四部分产品仍有创造短期新高的可能性。据相关专家测算，大中型拖拉机、小麦收、水稻收等国四产品全年分别有望实现一定幅度的增长。头部企业、优势企业市场占有率继续领先，已经提前实现双过半目标，收入、销量和利润创历史新高。尾部企业会遇到更多的发展困惑，发展举步维艰。综合各方面需求，市场有不少变量因素在相互促进、相互影响。

　　一是产品品质得到用户认可。市场投放的大中型拖拉机、收获机械、大型播种机等产品作业效率、质量及可靠性等得到用户普遍认可，消除了前期对产品的疑惑和困扰。用户已经掌握国四产品的保养、使用技巧，加上国四产品在农田作业中的优势及表现，购买需求逐步释放。

　　二是服务能力持续提升。国四产品上市前，多数农机企业、经销商提前培训了服务人员、储备了服务配件，制定出服务应急预案，确保了服务的有效性和及时性。从2023年、2024年春夏季服务情况看，整体服务能力基本能够支撑产品正常作业。头部企业及经销商服务配件资源准备充足，服务能力稳步提升，构建了动静结合、区域覆盖、纵横协同的服务网络，配合服务周转车辆，能够胜任用户的各类服务需求。

　　三是刚需得到逐步释放。存量更新仍是市场需求的主要动力，受报废更新政策及企业促销因素影响，用户需求增加，刚需逐步释放。尽管国四部分产品补贴进一步降低，从不同区域开展的田间日活动、产品体验展等可以看出，看机、定机用户不断增加。

　　三、赛道驱动增加产品销量

　　一些农机企业加大2024年销量目标，以弥补2023年销量下滑带来的经营影响。各企业年度商务会召开后，便开始大批量上货，实施高强度的促销活动，力求实现销售增量。加上一些企业当前社会库存超过当年产品实销量，开始拓展赛道，加快盘活各类产品库存。

　　一是积极布局海外市场。有业内专家指出，目前，多家农机企业出口量不到企业总销量的10%，且以中小机型为主。海外市场销售的比重占到总销量的40%左右，是有可能实现的。随着国家“一带一路”战略的顺利推进，国产农机产品在发展中国家具有性价比竞争优势，与一些发达国家的大型高端产品具有互补特点，未来海外市场空间巨大。多家农机企业开始推进国际化战略，加大产业及渠道布局，追求扩大制造领域、产品销量。多家农机企业已经在国外建立了制造基地及营销网络。

　　二是精准把握市场需求。2023年市场需求低迷的区域，恰恰是2024年需要重点推广的区域；延迟购机的用户，恰恰是2024年潜在的购机用户。主要农机企业从2023年底就从薄弱市场入手，研判市场机会，主动从存量市场寻求增量空间、从意向客户洞察潜在客户、从点式宣传趋向全线推介，做好产品的宣促工作，开始进行销售布局。部分企业结合2024年以旧换新政策，推出系列企业配套政策，重点做好潜在客户的管理工作、意向客户的攻关工作、竞品客户的转化工作，实施多维度、针对性的宣传、推广，促进这些用户的定向进行购机。

　　三是做好服务与品质促销。淡化单一的价格促销，突出服务与品质的组合促销的力度，精准索准中高端用户需求。优势企业通过延长服务期体现自身产品品质，赢得用户信任。全面提升服务响应，实施服务承诺，维护用户使用权益，服务旺季厂商协同提供更多的服务周转车辆，满足用户的作业所需。借助农机达人、有影响的服务人员的影响，突出宣传、展示本企业产品的亮点，进行相应的演示活动，持续获得用户的认可。

　　四、产业洗牌加快提升竞争刚性

　　国四产品切换后，农机行业将迎来更加激烈的竞争，大中拖市场、水稻收市场、玉米收市场开始出现多超多强现象。第一梯队、第二梯队尽管销量差距明显，但梯队内有时呈现出阶段性互为领先、竞争胶着的状态，产业进入新一轮洗牌期。

　　多位业内人士分析，谷物收、玉米收、大中拖有望形成一超多强的竞争态势。背后的支持就是产业制造转型、产品的高质量升级。从2023武汉国际农机展、2024年全国春季农机展以及部分区域举办的田间日活动可以看出，从参展产品看农机行业正在经历一次高端化、智能化、绿色化大考，产品升级将直接影响到未来竞争水平。尤其是拖拉机、收获机械产品，未来的竞争将更加充分和激烈。分拖拉机换挡方式看，国内外多家企业的机械换挡、动力换挡和无级变速换挡拖拉机进行了参展、演示。分农机燃油方式看，部分企业传统的燃油、混合动力、电动产品等同步进行了展出。

　　2024全年一轮轮价格促销、服务促销、品质促销不可避免，市场竞争更趋刚性。为此，多数企业会采取积极措施培育差异化优势，谋求市场竞争地位。一是培育产品竞争力。进行全面、细致的国四产品验证、改进，完善产品性能、功能，持续提升产品的质量和可靠性，形成以品质主导的高性价比产品。

　　二是打造营销体系。多数企业由传统营销系统单元推动向企业整体制造资源和能力协同发力，注重营销模式创新，筑线上线下一致、智销队伍促进，全面加强客户体验、产品匹配、定向公关、密集推介，全力促进系列产品销售。全力把握区域及产品恢复式需求机遇。

　　三是持续升级策略竞争能力。围绕国四产品的经营任务，实施区域组合、产品组合、用户组合的竞争策略，满足不同维度用户的差异化需求，实现企业持续发展的经营目标。尤其需要高度关注的是，随着个别机型补贴金额的调整，功率大、价格低的价格倒挂现象基本不复存在，部分区域用户需求出现价值回归，购机产品呈现出功率下降现象。

　　四是全面升级服务管理。领先企业开始多区域加强厂商横向沟通、资源协同，对拖拉机、收获机等产品平台实施“产品项目、跟踪档案、追踪管家”的服务模式，聚焦服务周期及节点流程“制图”，紧盯服务进度“挂图”，强化责任落实“督图”，为产品服务提供精准的“全链条”“跟踪式”服务，实现产品服务的“全流程”完美解决。

　　五、未来市场将更加激烈

　　未来产业发展、市场竞争门槛不断提高。高品质产品支撑、高质量发展是企业必要选择。这既是未来发展的趋势和方向，也是环境所逼的奋发路径和概定目标，实施做大做强或做精做专的基础保证。

　　国内外企业及产品同台竞技、竞争激烈。站在农机产业发展格局，从全球看中国，中国是世界工厂；从中国看全球，中国是世界市场。主要跨国农机公司在中国市场布局达10多年以上，建立了中高端产品生产基地，形成了装备人机协同、产品品质保持稳定的格局。国内农机企业不断延伸中高端农机产业链条，产品品质得到全面提升，动力换挡拖拉机、纵轴流收获机械、大型采棉机等中高端产品已经实现批量制造、销售，综合竞争力得到全面提升。

　　域外资源持续投入，产业格局深度重塑。随着智能产业、工程机械、零部件等企业跨行、跨界不断进入农机赛道，直接进入中高端农机产品赛道，产业格局得到不断优化和重塑。目前，国内大中拖制造企业已经达到200家左右，小麦收、水稻收、玉米收制造企业分别达到12家、33家、67家。进入的这些企业，有些本身就是细分赛道的领先者，具有相应的产业发展、品质保障、战略并购、资本重组等基因。随着竞争优势汇聚、高端产品的投放，产业结构及市场蛋糕会进行多重分布和划分。

　　用户需求释放，市场启动迅速。农机市场整体需求进入存量更新阶段，市场趋势取决于产品报废更新和农田作业刚性需求，千亿市场已经打开。未来市场会出现销售旺季立峰、波线缩短。整体需求周期主要集中在销售旺季。市场整体恢复、强者呈强。竞争焦点趋向品质、服务保障能力较强的头部企业。

　　客户关系建设将伴随整个产业洗牌、竞争激烈的全过程。用户将在全面了解产品、掌握产品使用技巧及企业实力后，会释放购买需求。具有竞争机遇意识的农机企业、经销商会全面做好多维度产品推广和促销活动，用先进适用的高品质产品想法设法满足用户需求，取得竞争主动。