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步入新赛道,拖拉机行驶需“谨慎”

李 勇 2022年02月21日

  存量竞争下传统农机品类正显示出迅速洗牌的特征,依照目前的市场竞争表现,率先进入寒冬的大概率或是拖拉机产业,小微企业品牌首当其冲,出现严重销量下滑。不难预测,进入质量增长的通道后,拖拉机品类市场必定是洗牌中伴随着市场销量下行,在优胜劣汰进程推进中逐步复苏,摆脱下降趋势,出现V型转折。

  目前来看,尽管我国拖拉机市场在规模上已经处于领先地位,但是产业发展到现阶段还存在太明显的突出问题,那就是关键核心技术创新能力不强、高端产品国产化不足,尤其是大功率拖拉机上使用的液压元件、变速箱以及智能操作系统、CVT等均存在较大差距和进口依赖,我国拖拉机的产业生态尚不健全,创新之路仍很艰辛。近两年,尤其是2021年,拖拉机产业的换挡升级速度加快,迎来了新一轮大浪淘沙的行业洗牌,2022年,直面更加残酷和崭新的竞争格局,拖拉机企业必须立足产品与技术等关键环节,做好充足的应战准备。

  销量,并不是市场竞争的全部

  2021年,国内拖拉机市场下行成定势。回顾国内大中拖全年市场走势,高开低走,出现“高台跳水”,一季度,受气温回暖、春耕提前影响,大中拖市场迅速启动并同比大幅攀升;而自二季度开始,则同比每况愈下,连续下滑,颓势收官。

  全年销量回落,原因有三:其一,由于2020年补贴“透支”严重,提前消费了购买份额;其二,单台补贴额度下降,尤其是处于补贴规范整治“旋涡”的黑龙江市场,不仅取消了2020年的叠加补贴,而且对各个马力段的轮式拖拉机单台补贴额度下调,用户购机驱动力趋弱;三是,存量竞争愈加明显,加之用户需求马力段上延,销售数量下降。

  从区域销售情况看,东北三省、内蒙、新疆、山东、河南、安徽等主销区域齐声下滑,消费回落。

  从品牌市场销售构成看,一拖、雷沃、东风、沃得、常发等主流品牌销售比重占比超过60%,市场销售品牌集中度大幅提高,在原材料价格疯涨、市场需求回落、产品力愈加备受关注的大环境里,小品牌的低价格竞争优势不再,生存空间愈加狭窄,行业洗牌加剧。

  从马力段销售结构比重上看,25-100马力中拖销量依然占据7成多的绝对比重,100马力以上大拖产品销量占比不到3成。

  纵观国内大中拖市场销量变化情况,我们会清晰地发现,国家农机购置补贴政策助力作用巨大,连续多年,大中拖一直是补贴重点产品,在政策拉动和刚性需求的双重作用下,社会保有量连年递增,且马力段逐年上延。近10年,在经历了2013年市场销量大幅度攀升、2014—2016年高位运行阶段后,近年增幅一直低位徘徊,2017年至2019年连续3年出现大幅度滑坡,2020年出现反弹,而主要驱动力得益于疫情下多重政策助力,而非市场自身内生力,2021年,市场出现大幅回落。种种迹象表明,国内拖拉机市场越来越多地呈现出存量竞争特征,市场趋缓运行态势明显,加之今年国家针对低端拖拉机的补贴额度递减政策出台,后续市场热度降温几成大概率事情。结合多方因素预测,2021年大中拖市场销量或难以突破40万台,出现近20%的下滑。也可大胆预测,2022年大中拖市场仍处于震荡调整期,市场销量下滑仍是大概率的事情。

  据资料统计显示,近年,国产拖拉机年产值超过500亿元,间接产值约800亿元,约占农机工业总产值的20%,另外,很多拖拉机企业都是多元化经营,联合收获机、插秧机、青贮机、打捆机等依赖于拖拉机的产能带动、技术溢出和管理辐射等而建立起来的,拖拉机是农机引擎,实至名归。但是,在国内大中拖产业发展过程中,中低端扎堆、同质化严重、高端不足的弊病存在已久,高端产品一直被欧美垄断。应该讲,销量大不代表实力强,也不代表利润高,在拖拉机产业中,“大就是好”、“大就不倒”的认知已经过时,企业家必须放弃病态的规模情结。

  因此,我们必须把关注的目光放长远,不能一味地盯着销量和规模不放,要在巩固现有优势的基础上,聚焦技术突破、打破壁垒、提高产品可靠性、打造品牌影响力,才是长久之策。就像公牛插座的创始人阮立平所说:“这世界上的钱有两种,一种是现在的钱,一种是以后的钱。如果目光只着眼于现在,那么企业就没有未来。”

  高端,依然是必须要迈过的坎

  从国内农机工业的发展历程来看,过去近15年是跟风最严重的阶段,这个过程中,很大程度的跟风是产品跟风,说直白了就是模仿(甚至抄袭)。

  而从某种意义上讲,我国拖拉机产业是跟风扎堆式发展起来的,据不完全统计,目前,国内叫得上名的拖拉机制造企业超过180家,虽然陆续有企业和品牌在消失,但是也有新的企业和品牌进入。整体看,国内制造企业产业集群区位分布集中在山东、河南、江苏、浙江、河北、安徽以及东北等地,尤其是山东、河南和江苏三省,大中拖产量连续几年处于全国前列,因为这三个省都是行业内大型企业所在区域,而他们周边有很多的小型企业跟随,其中,山东省大中拖制造企业数量最多,大多企业都扎推集中在了中拖及200以下马力制造领域,二三线品牌及其他品牌企业通过模仿和资源跟随,紧跟头部一线品牌企业,形成同质化产品制造,往往这些跟随企业品牌更具成本优势,靠低价格竞争抢占市场份额。

  近观国内大中拖市场竞争情况,各国产品牌之间的竞争焦点一直集中在中低端产品上,在整体需求趋于饱和,产业趋向下行的环境下,“僧多粥少”的格局加剧了竞争,与此同时,产品同质化的诟病一直没有消除,最典型的表现就是不同品牌产品底盘相似,离合器、变速箱、发动机、后桥等核心部件同品牌、同资源采购,产品同质化不仅损害了原创品牌的利益、诱发低价格恶性竞争,而且更为严重的是拉低产业创新和升级程度。

  伴随着农机产业调整升级进程加快,国内拖拉机市场体现出四大特点:一是,刚性需求决定市场销售,补贴拉动效应不断递减;二是,巨大的饱和促使市场由增量市场向存量市场转变,同时,用户收益下降和投资信心不足,严重影响了投资热情,“凑合着用”致使更新周期延长;三是,中低端产品虽臻成熟,但是超大马力、智能化、高端化产品需求依赖进口,国产化缺口突出;四是,伴随着国内拖拉机产品成熟度提升,品质过硬、智能高效、性价比高的品牌优势明显。种种迹象印证了“工欲善其事,必先利其器”的道理,眼前乃至今后,决定消费者购买与否的核心因素只有一个,那就是“产品力”!

  在经历了多年的市场规模积累、产业格局塑造、商业模式变革之后,拖拉机产业进入新的发展阶段,用户需求发生着颠覆性改变,市场竞争进入新层面,各品牌比拼进入新赛道,想要赢得竞争,拖拉机企业必须在以下几个环节下功夫:

  一是,实现产品升级。

  对任何企业而言,产品升级之路是永远绕不开的,因此,所有企业一定要在核心技术能力的提高上下功夫,不断创新,持续提高产品力,绝不能再走简单复制别人或东拼西揍的路,而是要在纵向上,向基础层深挖,向中高端挺进,在复杂创新方面求突破。正如世界著名管理专家詹姆斯·莫尔斯所说,可持续竞争的唯一优势,来自于超过竞争对手的创新能力。从全球科技竞争的历程看,关键核心技术是要不来、买不来、讨不来的,“硬碰硬”“自我成长”是科技创新必然要经历的进步过程,就像是农机工业,国内制造必须跨过高端制造的坎。具体到我国拖拉机制造产业,技术创新依然道长且阻,需要持续不断地研究与突破。从用户需求变化层面看,拥有动力换挡、动力换向、自动驾驶等技术的大中拖产品将更加迎合年轻化用户的口味。同时,老用户则更加关注产品性能,在挣钱不易的背景下,手里的钱袋子会握得更紧,“只买对的、不买贵的”将是一种重要的消费趋向,所有拖拉机农机企业必须聚焦产品性能升级、性价比提升和智能化、先进性突破,快速跟进世界领先水平,这样的品牌才能更长久。

  二是,建立竞争区隔。

  在人们的惯性思维中,最容易割裂地看问题,“片面、单一、一股脑、一窝蜂”是最常见的认知误区。比如,一家企业成功了,不少企业立即行动,跟在后面去模仿,结果呢?造成同质化竞争,且复制成功概率不高。有一句深具哲学意味的话,叫“菩萨求因,凡夫求果”,用在这儿,可以这样解释,成功企业一定有它的原因,你不能只是一味地看它的结果,如果你“用果寻因”,这种思维模式往往会白往黑归、东施效颦。就像是拖拉机产业竞争,存量特征鲜明,市场博弈进入白热化,想要胜出,就必须建立区隔,首先,最重要的一点依然是要聚焦产品,必须确立自己的优势产品领域,形成牢固的品牌影响力与产品竞争区隔;其次,打造忠诚用户生态圈,农机行业一直有个惯例,那就是用户使用体验口碑相传决定着品牌销量,不断扩大忠诚用户群体至关重要,也永不过时;再次,建设最具竞争优势的价格区隔,存量竞争环境下,拖拉机企业在综合自身资源的基础上,建立合理的价格策略必不可少,这个价格区间,既要保证有利润,又要让用户形成购买意念,值得持续深入研究。

  三是,投入设备更关注人才。

  农机企业不仅要在结合自身实力基础上,逐步行成适用、完善、先进的设备体系,而且要健全设计、工艺、质量等系统管理体系,并不断学习和贯彻新的经营理念与科学管理方法,更重要的是,要注重人才与团队培育,这一点是诸多中小民营企业经营者所欠缺的理念认识,在拖拉机制造领域,尤其是民营企业,老板买设备舍得投入,而聘用专业人才却舍不得花钱,这是业界通病。实际上,人是一切经济活动的基础,一切活动都是围绕着人来服务的,人才更是这个社会的中流砥柱,具体到农机行业的竞争,归根结底也是人才的竞争,越是竞争激烈,越要重视“人”的培养,这是经历过多年实践验证的。近年来,伴随着专业化人才短缺和用户成本增加,“机器替代人”成为了一种趋势,但是,从经济学角度看,机器替代人只有一个条件,就是比你便宜,人贵了机器才有可能进来,而实际上,任何产业,即使机器人的智能再怎么发达,完全替代人的可能性是没有的,所有企业经营活动都是靠人来完成的,建设好人才核心团队,是企业实现可持续发展的关键基础保障之一。目前,我国拖拉机产业在大型化、高端化、智能化产品以及CVT无级变速系统、自动导航驾驶系统等环节,存在诸多尚未完全实现国产化供给的壁垒,这些核心技术障碍无法突破,就不得不被人“牵着鼻子走”,想要突围,就必须尊重技术、尊重产品、尊重人才,真正把技术、工艺人才的效能发挥出来,从整体绩效体系上持续向科技人才倾斜,集中力量下大力气提升农机产品品质和技术含量,紧紧围绕用户使用体验形成快速反应机制,持续打造核心技术优势。所以,每个农机企业都必须倾力培养自身的核心团队,只要人在,就没有战胜不了的困难。

  四是,优化营销模式。

  市场是资源配置的决定性力量,市场就像一把筛子,你是米、是糠、还是砂砾,由不得你,一切都取决于市场的动态淘选,糠往哪里走,米往哪里走,最终会自见分晓。话说回来,按照阿尔巴德定理,市场是围绕着需求转动的。存量竞争下的拖拉机市场已经是短兵相接,营销暗战无处不在。做好拖拉机市场营销模式创新的文章,必须关注五点,第一点是,在确保产品质量过硬的基础上,做足行销与用户需求满足,把市场与用户进行细分、细分、再细分,主动了解用户差异化需求,提供有效的解决方案;第二点是,线上、线下齐发力,过去几年尤其是2020年疫情突来之初,所有企业一股脑地都在线上发力,很多人都认为“线上”来了,实体企业要倒闭,其实这种判断是有误区的,即便优胜劣汰,也是渐进式的,很多企业发展非常超前,把全部力气用在线上,结果呢,线上没有做好,线下也死了,因此,线上与线下融合才是有效的营销方式;第三点是,把服务、配件业务提升到主营业务位置,必定能够与销售形成有效促进,增加收益;第四点是,关注二手机与租赁业务,伴随着拖拉机产品市场保有量增加,二手机业务发生频率正在逐年频繁,同时,农机租赁、共享使用等新的业务模型也正在不断成熟,值得所有企业关注;第五是,聚合相关资源,打造生态圈,诸如与农资企业联合、与打捆机企业联合、与机具企业联合等,建立业务互补形态,为用户提供完善的一站式服务,行成资源生态圈,扩大产品销量。

  固然,所有产业都在变化与创新中不断前行,国内拖拉机产业也在发生着深刻调整,正朝着高质量、绿色、更加协调和平衡的方向前进,未来正沿着既定路线滚滚前来。所有企业都必须与时俱进,以满足用户需求为主旨,坚定追求进步、挑战未知的勇气、担当和信念,心向光明,微笑前行,创造更加美好的未来!

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