三级传播体系在农机行业扁平化营销结构的应用初探

　　真正扁平化的营销结构

　　——三级传播体系推介

　　引言：当受众遭遇铺天盖地的广告和无孔不入的信息爆炸时代（或称泛媒介时代），鼓噪一时的“魔弹论”已经被坊间弃若敝屣，“皇帝的女儿不愁嫁”沦为明日黄花，“酒香不怕巷子深”成为狗屁逻辑，何况“杨家有女初长成，养在深闺人未识”，我们的传播工作将何去何从，我们将怎样游刃有余的以无厚入有间，我们将如何使惊鸿一瞥无远弗届，如何绝地反击？

　　调研发现，在农机行业，影响农民用户购机的因素，按照作用大小排列分别是经销商推荐、周围用户评价、网络信息。经销商推荐排列在第一位，说明两个问题：第一，信息不对称，受众由于多种原因导致不能接触海量信息，并不能完全享用信息进行分析；第二，效果定向，受众接触到的信息一般为别人筛选后的信息（并非原始信息），接触此类信息后的心理反应一般又是筛选信息者的预期效果。也就是说：受众接触不到广泛的信息，能够接触到的信息会导致按照某种方向定向思考。这种现象可以用传播学的“议程设置理论”来解释：大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们想什么。于是，农民用户受经销商影响较大的原因浮出水面。

　　下面，我们研究，周围用户评价为何会对其他用户的购买行为产生重要影响。首先要引入传播学的两个概念、组织传播、人际传播。

　　组织传播指的是组织所从事的信息活动。它包括两方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两方面都是组织生存和发展必不可少的保障。这里我们所说的组织传播，仅指组织外传播：组织任何与外部有关的活动及其结果都带有信息输出的性质。主要有组织有目的、有计划地开展宣传活动。换言之，企业作为一种组织，在信息传递的过程中，自然具有某种明显的导向性，如公关宣传、广告、企业标识系统（CIS）宣传都是为了加强企业的正面形象建设。

　　人际传播是一种社会的活动，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。

　　从传播学效果分析，组织传播**终的效果主要是知晓，人际传播**终的效果主要是劝服。也就是说，组织传播**终的结果是让受众知道了信息的存在，但不意味着相信这种信息；人际传播的**终的结果，让受众相信这种结果。企业所做的广告之类的宣传，只能让潜在用户知道这个产品、机器，身边的朋友告诉他有关某种机器的性能，将会影响他的购买行为。潜在用户在知道有某种产品、机器后，并不急于相信它的宣传，而是会寻找亲戚、朋友等熟人打听**终的使用评价，并且选择相信这种评价。于此，农民用户受用户评价影响较大的原因也得到了合理解释。

　　由此可见，传播学原理在市场营销的过程中得到有效验证。为了保证市场营销作业的科学化，我们要充分利用传播学原理来解决问题。传播学中的部分理论经过定性分析和一定的实际验证取得了较好的效果,“三级传播”就是其中一个功用理论。

　　要研究三级传播的概念，我们需要对理论的源头作一番梳理工作，如下：

　　一、理论架构

　　（一）源头：两级传播

　　传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德（PaulF.Lazarsfeld）于1940年主持的一项研究发现，在总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想法都是首先从某一个信息源（如某一个候选人）那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖（Opinionleader）”那里；然后再通过意见领袖把信息传播到一般民众。信息的传递是按照“媒介——意见领袖（舆论领袖）——受众”这两种传播的模式进行的，即两级传播理论。前者是信息传达的第一阶段，后者是人际影响的第二阶段。这就是著名的两级传播假设（two—Stepflowhypothesis）。需要指出的是，这里的两级传播中的“意见领袖”纯属自然性，意见领袖本身没有任何功用目的。

　　（二）实用：三级传播

　　三级传播理论是从“两级传播理论”演变而来，强调了对舆论领袖的因势利导，加强了“功用”性。从两级传播中，我们可以看出，从“媒介”到“意见领袖”，这个单向的传递是靠“大众传播”来实现的，也就是靠我们的电视广告、印刷资料等推动。从媒介到普通受众、舆论领袖的作用过程，仅仅是“认知”，也就是说，受众通过广告等方式获得了某种信息，“知道”有这个信息，但不意味着“相信”这个信息，而这种情况，正是我们企业面对的品牌传播的重要问题。

　　同时，我们发现，信息从“意见领袖”到“受众”这个过程，往往是信息得到“相信”的重要环节，这也就是“人际传播”的重要功效所在。

　　以上分析，我们可以用图来简单表示一下：

　　基于以上分析，我们可以看出，意见领袖在信息的劝服层面上效果明显，人际传播的劝服作用远远高于机械的大众传播作用。为了利用舆论领袖的重要作用加强行销推进，我们需要对上述自然的流程加以改造----在媒介和舆论领袖之间加上“管理员”层级。也就是说，我们正确引导舆论领袖，培养、挖掘、培训一部分舆论领袖来引导他们开展工作，在市场终端造就产品品牌的良好舆论环境，并有针对性的开展相关具体工作。层级设计如下：

　　由上图可以看出，层级中人员**多的为意见领袖，因为这个层级是发力的重要环节。三级传播**终期望撒豆成兵，因粮于敌，借力打力。目前，农机企业的营销部门都在着手建设扁平化的营销组织，不断将经销商沉降到县级市，甚至有潜力的乡镇。其实，三级传播体系是营销组织的扁平化的**高境界。有效的发展意见领袖，更广泛的接触潜在用户群体，形成企业信息的有效传递、精准传播，打通组织传播的障碍，获得人际传播的劝服效果，将有益于市场营销作业的深入开展。

　　据了解，三体传播体系已经在汽车行业、工程机械等行业获得了进一步的验证，农机行业尚未应用。建议相关企业在群雄逐鹿的市场竞争中以此利器推锋直入，“他山之石，可以攻玉”。